當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣藥王老吉，扶不起的阿斗 作者：劉泳華 時間：2012-10-22 字體：[大] [中] [小]

     日前，廣東省委領(lǐng)導(dǎo)寄語廣藥集團要把“王老吉”打造成中國的“可口可樂”，不斷提升人民群眾的幸福感。
     領(lǐng)導(dǎo)的理想很豐滿，然而現(xiàn)實往往很骨感。怕上火，喝王老吉還是加多寶？半年之前，大家會毫不猶豫地選擇王老吉，可是現(xiàn)如今，除了廣東省試問還有多少人會堅持王老吉？新浪網(wǎng)針對18萬人的大調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63%的人怕上火喝加多寶，61%的人認(rèn)為廣藥經(jīng)營不好王老吉。就算你想喝王老吉，試問列位看官，在你家附近的超市、餐館，能隨時買到王老吉嗎？
     筆者曾在5月
底撰文《看加多寶活用36計PK廣藥》，指出加多寶通過活用36計中“偷梁換柱、暗渡陳倉、遠(yuǎn)交近攻、釜底抽薪、反客為主”這些計策，成功獲得消費者支持。近半年來，加多寶與廣藥之間的戰(zhàn)斗卻一刻也沒有停止。面對曠日持久的涼茶之爭，筆者如骨硬在喉，不吐不快。廣藥雖然贏得了“王老吉”商標(biāo)，然而其近半年來的市場表現(xiàn)卻已儼然輸給加多寶，堪稱扶不起的阿斗！現(xiàn)列舉其幾大病癥，與列位看官交流。
     1、夜郎自大�！妒酚洝の髂弦牧袀鳌罚旱嵬跖c漢使者言曰：“漢孰與我大？”及夜郎侯亦然。以道不通，故各以為一州主，不知漢廣大。
     廣藥集團自恃國企背景，全然不把加多寶放在眼里，先是野蠻地要收回商標(biāo)使用權(quán)，以為贏了官司就萬事大吉，就能穩(wěn)坐加多寶打下的江山。然后是搞什么大健康產(chǎn)業(yè)，欲掏空王老吉品牌資產(chǎn)，除了現(xiàn)有的紅罐、綠盒涼茶，還要搞綠豆爽和固元粥健康食品，未來甚至?xí)�出現(xiàn)王老吉牌化妝品和運動器械。面對強敵加多寶，廣藥如此輕敵，且不顧王老吉之去火涼茶定位，貿(mào)然品牌延伸，似已埋下隱患之火種�？闯�漢相爭、官渡之戰(zhàn)、國共爭雄，無不是驕兵必敗。
     2、蕭規(guī)曹隨�！妒酚洝げ芟鄧�世家》：“參代何為漢相國，舉事無所變更，一遵蕭何約束�！�
     加多寶時代，王老吉的廣告為“怕上火喝王老吉”；及至廣藥接盤王老吉，加多寶輸?shù)艄偎�，果斷啟用新廣告語“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！還是原來的配方，還是熟悉的味道”進(jìn)行狂轟濫炸，而廣藥所用的廣告語仍為“怕上火喝王老吉”，全不懂時移世易、與時俱進(jìn)之理，以致錯失良機，使一部分消費者面對兩個雷同的廣告發(fā)生思維錯亂難以抉擇，最終在加多寶強大的攻勢面前倒戈。
     3、守株待兔。《韓非子·五蠹》：宋人有耕田者。田中有株，兔走觸株，折頸而死。因釋其耒而守株，冀復(fù)得兔。兔不可復(fù)得，而身為宋國笑。今欲以先王之政，治當(dāng)世之民，皆守株之類也。
     加多寶在涼茶大戰(zhàn)中市場反應(yīng)及其迅速，在官司之初即確定了“去王老吉化”的策略思路，圍繞這一核心策略，先是在包裝上做文章，在紅罐盒子的一面印上加多寶三個大字，其次打出“正宗牌”——“怕上火喝正宗涼茶”，在受到一定的質(zhì)疑后又果斷打出“改名牌”——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。奧運期間“紅動倫敦”的互動小游戲吸引了許多人參與，如今再接再厲斥資6000萬贊助《中國好聲音》節(jié)目，“加多寶”三個字對于許多消費者而言也再不發(fā)生。
     面對加多寶的種種舉措，廣藥靜觀其變，不僅反應(yīng)遲緩，而且毫無應(yīng)對之策，多次錯失反攻的絕佳良機，從而其涼茶市場也不斷被加多寶蠶食。
     加多寶開始啟用的廣告語“怕上火喝正宗涼茶”有致命的問題，一者“正宗”二字難有明確的標(biāo)準(zhǔn)，二者就算講“正宗”起碼王老吉比后來者加多寶正宗，廣藥未能予以針對性打擊，實為加多寶之幸。而現(xiàn)在加多寶在全國電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體大肆投放的廣告，直接將廣藥王老吉置于死地，且看：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！”（雖然原來一直喝王老吉，現(xiàn)在開始喝加多寶，為什么呢？）“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”（因為王老吉改名了！哦，原來如此）“還是原來的配方，還是熟悉的味道”（哦，只是名字改了，配方和味道都沒變）。加多寶的這個廣告同樣有致命的問題，“改名”之說實為一家之言自說自話，且市場上王老吉商標(biāo)的涼茶仍在合法公開銷售，從未改名，但廣藥顯然沒有抓住又一次的反擊機會。非但沒有反擊，就連廣告聲勢也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及加多寶。現(xiàn)在在央視和多個地方電視臺，加多寶廣告此起彼伏，甚至在有的電視臺，王老吉紅罐的廣告剛一出現(xiàn)，加多寶緊接著就來個紅罐改名的廣告，咄咄逼人，爭鋒相對，王老吉明顯處于下風(fēng)！
     難道加多寶不知“改名廣告”所存在的法律漏洞？非也。正所謂兵不厭詐，而且當(dāng)謊言說了100次就可能成為真理。加多寶的“改名廣告”也只是其階段策略，待到大部分消費者都認(rèn)為王老吉改名為加多寶了，而廣藥又通過打官司證明王老吉沒有改名之時，加多寶再也不會用改名廣告了，而大部分消費者怕上火也不喝王老吉了，到那時廣藥只不過是又多贏了一場官司而已。
     加多寶與廣藥圍繞涼茶的爭斗，一個是游擊戰(zhàn)、運動戰(zhàn)，一個是教條戰(zhàn)、本本戰(zhàn)。加多寶在不停地挑逗廣藥的底線，不斷地進(jìn)攻，而廣藥守株待兔錯失多次反擊良機。
     4、不預(yù)則廢�！抖Y記·中庸》：“凡事豫則立，不豫則廢。言前定則不跲，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮�！�
     自古交戰(zhàn)，兵馬未動，糧草先行。商場如戰(zhàn)場，概莫能外。怕上火喝王老吉？去哪里喝呢？現(xiàn)實是，在很多消費者身邊的超市、餐館里，看不到、買不到王老吉。雖然廣藥一直對外宣稱已經(jīng)與多家食品生產(chǎn)企業(yè)、原料和包材供應(yīng)企業(yè)簽訂生產(chǎn)合作協(xié)議，然而其產(chǎn)能究竟何時才能跟上市場需求？這就好比十年前健力寶推出子品牌“第五季”，不惜3100萬元投得2002世界杯“央視標(biāo)王”，名噪一時，然而當(dāng)消費者滿心歡喜地走進(jìn)超市時卻買不到第五季，康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品已牢牢占據(jù)終端。
     得終端者得天下，在快消領(lǐng)域尤甚。不可否認(rèn)的是，產(chǎn)能嚴(yán)重不足、鋪貨嚴(yán)重滯后，是廣藥“贏了官司輸市場”的致命硬傷。如果說官司之初大部分渠道商對于選王老吉還是選加多寶尚在觀望，但當(dāng)兩家的產(chǎn)能計劃、供貨時間表、廣告排期一出，絕大多數(shù)渠道商毫不猶豫地選擇了加多寶，畢竟渠道商也要生存，也要利潤。而加多寶趁熱打鐵，與諸多渠道商簽訂進(jìn)貨排他協(xié)議，可謂是釜底抽薪，使廣藥王老吉坐失大片江山。
     東漢末年，劉備費盡大半生心血開創(chuàng)蜀國江山，后主劉禪樂不思蜀葬送蜀國，與其說是輸給了曹魏，不如說是輸給了自己。據(jù)報道，有廣藥投資者在股東大會上直言不諱地表示，在涼茶大戰(zhàn)中王老吉太過“懦弱”，明顯不如加多寶。加多寶集團歷時十載打下涼茶半壁江山，然而廣藥王老吉宛如那扶不起的阿斗，必將親手葬送前景無限的涼茶王朝！悲哉！


劉泳華，資深品牌營銷顧問，歷任記者、公務(wù)員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問、客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)等職位，對IT、汽車、快速消費品、建材家居、新能源等行業(yè)的品牌推廣有深入研究和多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾服務(wù)國內(nèi)外眾多500強客戶，現(xiàn)供職于某著名合資廣告公司，兼任某客車集團公關(guān)顧問，多家品牌、營銷類網(wǎng)站專欄作家，《銷售與市場》、《上海證券報》、《廣告大觀》、《新華商》等媒體特約撰稿人，歡迎交流。個人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@163.com，Msn: liuyonghua79@hotmail.com